中國“免税經濟”的未來

在海淘、海購面前,國內免税店的競爭力並不強大,中國消費者的購買力大量外流。疫情之下,改變正在發生。

作者:本刊記者 胡萬程 來源:南風窗 日期:2020-07-22

“以前就知道海南有免税店,但沒考慮過去那購物。”

24歲的女白領孫綺告訴南風窗記者,一直以來買中高端品牌化妝品都是去日韓買或者找代購,“沒有額度限制的同時,價格也優惠”。

不過最近事情起了變化,她打算去一趟海南了,尤其是當她看到朋友免税店的商品價格表之後。

原價1540元的SK2神仙水,海南賣874元;原價1500元的雅詩蘭黛小棕瓶,海南賣645元;原價賣12699元的iPhone11 Pro Max,海南賣10210元,省了2489元。孫綺感嘆,這些價格媲美了韓日免税店,有的還更優惠。

“真香”的價格源自6月底,財政部、海關總署、税務總局聯袂發佈的《關於海南離島旅客免税購物政策的公告》。尤其是公告中的兩條調整,力度很大。

其一,離島旅客每年每人免税購物額度從3萬元提升至10萬元,不限次數,且取消單件商品8000元免税限額規定;其二,離島免税商品品種由38種增至45種,其中新增加了手機、平板電腦等電子消費產品以及酒類、茶葉等。

相較於香港每次出境限額的5000元以及煙草、酒精特殊規定,海南的免税政策力度已然躍居上位。伴隨口碑效應的激盪,一個新的購物聖地似乎雛形初現。


翻了20倍的額度

正如孫綺所瞭解的,海南島的免税政策其實由來已久。

2011年,海南就成為了繼日本沖繩島、韓國濟州島和馬祖、金門之後,亞洲範圍內第四個實施免税政策的區域。作為中國(除港澳台外)第一個自由貿易港,海南一直都試圖以免税政策促進當地消費。

相較於香港,路途遠、品類少、優惠力度一般的海南島並無優勢。此後的九年,海南都在不斷調整免税政策。

從2011年開始試點執行免税購物政策時,規定免税購物限額最高為每人每次5000元;2012年11月1日,免税購物限額提高至每人每次8000元;2016年2月1日,免税購物限額提高至每人每年1.6萬元;2018年12月1日,每人每年累計增至3萬元。

而到了今年,這個額度被調到了10萬元。九年之間,額度翻了20倍,國家對海南發展免税經濟的決心可見一斑。免税經濟究竟能夠帶來多大的消費動能,我們從一組數據可以管窺一二。

根據世界旅遊組織發佈的《2019年國際旅遊報告》數據,2018年,1.5億出境旅遊的中國遊客,共在國外消費近2萬億元人民幣,同比增長了5.2%。這個總量排名世界第一,為排名第二的美國(1444億美元)的2倍左右。

商務部數據也顯示,在2018年,我國居民境外購買免税商品規模就已超過1800億元,佔全球免税市場銷售額的34.8%。

旺盛的海購需求,刺激了境外遊的成長。吃到中國人“爆買”甜頭的外國,則對中國實施了更為寬鬆的簽證政策,更積極地推進免税購物制度,為境外遊的火爆添柴加薪。國人獲得了免税福利,買到了優惠保質的商品;外國則收穫了一大批優良客源,轉化為本國的景氣;雙方各取所需,彼此互利。

近水樓台先得月,國人的境外遊集中於亞洲,中國的鄰國免税產業也搞得最為成熟。包括韓國、日本、泰國、新加坡,國人愛去的幾個國家,都有一套便利流暢的退税流程。相較於退税7%的新泰,退税10%的日韓距離更近,也更加實惠,是中國遊客的海購聖地。

因為沒有實施限額措施,也由此催生了一條代購產業鏈。浩浩蕩蕩的代購大軍們,硬是通過螞蟻搬家的方式,自發形成了一個規模龐大、利潤豐厚的代購市場。

坦白來説,雖然境外購是雙向得利,消費者買得心甘情願。但每年超過萬億的消費力像免費茶水一樣送與鄰國,除了暗下決心提升國貨質量之外,也有必要想想他法把其留在本國。在香港功能性逐步轉移的當下,好好打好海南的“免税牌”無疑是最佳選擇。


瘋漲的“免税股”

把海南與香港作橫向對比,可明顯感到兩者的差異。

海南的人口和香港差別不大,但面積是香港的13倍,人均GDP幾乎只有香港的七分之一。儘管如此,2019年海南是中國內地第二大免税市場,銷售額為17億美元,僅次於上海兩大機場的20億美元。

可以預見,隨着離島免税購物額度的提高,海南將很快超過上海成為內地免税頂流。根據旅遊分析公司ForwardKeys的數據,今年6月和7月前往三亞旅行的預訂量已恢復至去年90%的水平,領先於重慶、鄭州、成都和長沙等熱門旅遊目的地。不可否認,免税的吸引力實際上已開始發揮作用。

特別是受新冠疫情影響,短時間內無法重開的境外遊極大地限制了國人的海購熱情。旅客出不去,代購也出不去,海南島恰逢其時的“加碼政策”,如久旱的甘霖一般,解了海購黨的渴。

論對政策紅利的感知,嗅覺靈敏的資本市場無出其右。業界普遍認為,離島免税額度的大幅提高,以及豐富免税商品品類,將更顯著地提升進店遊客的購物率,從而提升前往海南遊客購買免税商品的轉化率。

據國泰君安證券分析報告,2019年,中國免税業的銷售收入超500億元。分析師預計,2019年至2022年,中國免税業規模將在現有基礎上進一步增長至885億元,複合增速為22%。

海南免税政策的紅火,帶動了A股市場一批免税店概念股的漲停潮。從中國中免到格力地產,再到王府井、凱撒旅業,各大公司接連漲停,成為市場中最具話題的風口之一。

免税行業屬於國家特許經營行業,其經營的基礎是國家讓渡部分或者全部關税、增值税和消費税等税收。也正因免税行業的這個特點,決定了我國免税牌照的稀缺屬性。

據南風窗記者統計,現階段中國共有8張免税業牌照,分別屬於中免、日上免税行、海免、珠免、深免、中出服、中僑,以及剛剛才申請下來的王府井。其中,中免、日上、中僑、海免同為中國國旅旗下,而中出服被凱撒旅業深度綁定,珠免則於不久前已落入格力地產懷抱。

從我國免税企業的銷售額進行劃分,2018年中免以及日上的市佔率高達82%,深免、珠免、海免市佔率為5%,中出服、中僑和其他分別佔據2%和1%。

上半年因疫情導致業務受阻,利潤匱乏的旅遊公司們,紛紛把業務重心轉移到免税上來。免税市場市佔比近九成的龍頭中國國旅,甚至把名字都給改了,變成了“中國中免”。

有人可能會疑惑,這種“強蹭熱點”的吃相是否難看了點。但若查看中國國旅的財報,一切都水落石出。2018年,中國國旅免税商品銷售業務實現營收 332.27 億元,佔公司總營收 470.07 億元的71%。

搞免税這麼掙錢,憑什麼不好好做呢?


未開墾的處女地

我國現在的免税業務,市場規模剛剛超過540億元,與旺盛的消費力相比並不成比例。

這其中七成來自機場、口岸與機上。相比較於韓國免税市場消費結構,有50%的免税消費是發生在市內免税店,我國的市內免税店佔比不到1%。

機場和市內商場的優劣很明顯,機場免税店的面積相對較小,品牌店數量較少,購物時間和購物空間都很有限。趕飛機一般也就提前一個小時或半個小時到達機場,一旦需要退換貨售後服務就必須再進機場,比較麻煩。

而市內店對購物時間沒有限制,且空間較大,有利於商品的展示和銷售。例如遊客去海南三亞遊玩,發現附近有免税店,看見一個藝術品很喜歡,但他還要到處遊玩。這時他只要交了錢、填表格,第二天去機場直接就可以取走。

此外,在機場免税業務中,商家由於沒有主動權,被機場“剋扣”的過多。比如,首都機場的T2航站樓與T3航站樓的銷售扣點分別為47.50%與43.50%,上海機場的綜合銷售扣點為42.5%。要知道,免税業務的毛利率大約在50%,這一下子利潤就被扣掉了八九成。

免税業務的全面啓動,讓從業者擔憂起掮客、走私者和代購的攪局。對此,《關於海南離島旅客免税購物政策的公告》明確指出,已經購買的離島免税商品,屬於消費者個人使用的最終商品,不得進入國內市場再次銷售。

對於企圖將海南免税店的免税商品進行倒賣、代購和走私的個人,將被納入信用記錄,三年內不得再購買海南離島免税商品。並且,對於已構成走私行為的,甚至有可能構成犯罪,將被海關依法追究刑事責任。

為了防止代購行為,該公告還對免税商品的件數進行了規定。對於代購重災區的商品,規定化妝品只能每次購買最多30件,酒類每次最多購買1500ml,手機每次最多4件。每人每年10萬元的免税購物額度無疑將很大程度上打擊海南代購的積極性。

與國內免税行業蒸蒸日上的境況相反的是,日韓免税店受疫情重創。2019年韓國免税產業銷售額達到213億美元,中國消費者貢獻超過七成。但疫情發生之後,韓國免税店幾近斷糧,銷售額同比降幅高達約90%。多個機場免税店已經關閉,市內免税店也紛紛閉店或調整營業時間。

疫情導致的“禁足”,境外免税店業務停滯,客觀上為消費迴流國內帶來了契機。如何握緊“消費”馬車的長鞭,既考驗政策制定者的平衡掌握,也得看各大企業的參與熱情。畢竟這樣的機會,可不是常有的。


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